FC Bayern Membangun Brand Image di Asia


Brand Image – Sesuatu yang Tidak Bisa Diabaikan

Sebagai klub sepak bola professional, Bayern tidak bisa lepas dari “tuntutan” untuk membangun brand image yang baik di berbagai tempat. Brand image sendiri kurang lebih dapat diartikan sebagai bagaimana orang-orang mempersepsikan suatu brand, dalam hal ini ini: klub-klub sepak bola. Istilah ini sebenarnya lebih familiar digunakan di dalam dunia bisnis dan faktanya, sepak bola merupakan salah satu industri dengan profitabilitas yang sangat besar.
Kekuatan financial menjadi salah satu (bukan satu-satunya) fondasi klub-klub modern untuk bisa semakin kompetitif dari waktu ke waktu. Sederhananya, untuk bisa mengoperasikan sebuah klub sepak bola dengan baik, yang bertarung di kompetisi profesional, dibutuhkan dana yang tidak sedikit. Dibutuhkan sejumlah pengeluaran yang tidak sedikit untuk membayar gaji pemain dan manajemen, perawatan stadion, travelling cost dan sebagainya. Dan untuk bisa menutup biaya-biaya tersebut (bahkan meraup keuntungan), manajemen klub sepak bola profesional mesti jeli memanfaatkan semua peluang untuk mendapatkan income. Misalnya saja dari kontrak dengan perusahaan lain, pemasukan dari hadiah kompetisi, pemasukan dari penjualan pernak pernik, pemasukan dari tiket dan sebagainya. Atau bagi sebagian klub yang ingin dapat uang banyak dengan cara instan adalah dengan menarik hati para konglomerat untuk menjadi “sponsor” mereka. Namun intinya, sebagian besar dari sumber-sumber pemasukan tersebut akan bermanfaat atau tidak, bergantung kepada baik atau tidaknya brand image klub yang bersangkutan.
Banyak cara untuk membangun brand image, misalnya yang paling mudah adalah dengan berprestasi sebaik-baiknya di kompetisi nasional, Eropa bahkan internasional. Namun, itu saja belum cukup dalam industri sepak bola. Sebut saja FC Bayern, meskipun sudah mencapai prestasi optimal musim lalu, di beberapa wilayah, termasuk Indonesia, secara image, tetap belum terlalu dikenal. Oleh karenanya, tak heran jika manajemen Bayern terus berupaya meningkatkan brand image FC Bayern secara global.
Sejalan dengan Visi DFL
Sebelum masuk ke pembahasan tentang upaya membangun brand image Bayern di Asia, lebih dulu akan saya paparkan niatan serupa yang datang dari DFL. DFL merupakan lembaga yang mengorganisir liga sepak bola profesional di Jerman (Bundesliga) sekaligus memasarkannya ke seluruh dunia. Dengan semakin meningkatnya peran sepak bola profesional di dalam ekonomi Jerman, DFL dituntut untuk terus menyebarkan kehebatan sepak bola Jerman ke seluruh dunia. Adapun beberapa indikator pentingnya sepak bola profesional terhadap ekonomi di Jerman antara lain:
– Para pemain sepak bola Jerman menambahkan added value yang setara dengan gross domestic product sebuah kota kelas menengah di Jerman.
– Terdapat sekitar 110,000 pekerjaan yang terkait dengan pengelolaan sepak bola profesional di Jerman.
Bukan hanya itu, DFL memang juga diberi mandat untuk mengembangkan strategic brand management baik di level nasional maupun internasional sebagai basis dari pertumbuhan pemasukan marketing sepak bola profesional Jerman.
Salah satu yang dilakukan DFL adalah menjalin kontrak hak siar di berbagai wilayah strategis di seluruh dunia. Untuk musim 2015/16, Bundesliga akan bisa dinikmati di seluruh negara Latin America dan Amerika Utara serta sebagian besar wilayah Asia. Ini merupakan hasil kesepakatan antara DFL dan 21st Century Fox. Kontrak ini akan berlangsung selama 5 musim dan baik DFL serta Fox mengakui bahwa kesepakatan besar ini menjadi pertanda bahwa Bundesliga semakin bisa dijual ke seluruh belahan dunia.
Ya, Bundesliga memang harus semakin mendunia. Bukan sekedar urusan profit semata, namun secara kualitas, sepak bola Jerman memang pantas untuk disaksikan lebih banyak orang. Memang, kalau dari jumlah penonton yang hadir langsung di stadion, Bundesliga sudah yang tertinggi dalam beberapa tahun terakhir. Namun, dari sisi penonton televisi secara global, Bundesliga masih kalah dibandingkan La Liga, Serie-A dan EPL.
Langkah lain yang ditempuh DFL untuk membangun brand ke seluruh dunia adalah dengan memberikan bantuan financial dan extra bonus kepada tim-tim Bundesliga yang melakukan training camp dan pertandingan persahabatan di berbagai negara di luar Jerman. Besaran bantuan dananya tergantung dua hal. Yang pertama adalah rangking berdasarkan nilai koefisien UEFA. Dan yang kedua adalah tempat dimana pelatihan / pertandingan persahabatan dilakukan. Adapun beberapa target pasar besar dan potensial menurut DFL antara lain: China, Russia, America dan Kanada, Polandia, INDONESIA, Jepang, Turki, India, Thailand, Brazil dan negara-negara sub-sahara di Afrika.
Dan jika bicara strategi jangka panjang, upaya DFB untuk mendorong klub-klub Bundesliga membangun Youth Academy merupakan bagian dari upaya membangun branding Bundesliga ke seluruh dunia. Bintang-bintang muda, baik yang masih bermain di Jerman atau yang sudah pindah ke luar negeri, memberikan bukti kepada penonton di seluruh dunia bahwa Jerman mempunyai banyak talenta muda yang siap menyajikan sepak bola berkualitas tinggi. Hal ini penting, karena bagaimanapun gencarnya upaya marketing yang dilakukan DFL, tanpa adanya permainan sepak bola yang bermutu, penonton akan enggan untuk menyaksikan. Dan sebagai puncaknya, keberhasilan klub-klub Bundesliga di level Eropa tentu akan semakin mendorong ketenaran Bundesliga ke seantero dunia.

Bayern Menjadi Brand Global

Mulai 1 April 2014, Bayern membuka kantor perwakilan di Amerika Serikat. Ini merupakan langkah strategis untuk terus membangun brand ke seluruh dunia. Rudolf Vidal akan memimpin tim kecil di New York dengan tujuan melakukan program internasionalisasi Bayern di Amerika, secara khusus Amerika Utara, mengembangkan brand FC Bayern, membangun jaringan dan mendapatkan mitra bisnis baru. Sejalan dengan langkah ini, Bayern juga sudah membuat kesepakatan dengan asosiasi sepak bola Amerika untuk melakoni sejumlah pertandingan persahabatan di New York dan Portland.
Sebenarnya, tahun lalu, Bayern sudah dinobatkan menjadi klub sepak bola dengan brand tertinggi di dunia yaitu senilai $ 860 m dengan brand rating AAA. Namun, Bayern masih dianggap perlu untuk terus membangun brandnya secara global sebagaimana yang disampaikan oleh Dave Chattaway dari BrandFinance: “Bayern Munich is still very much a story of domestic dominance, however its continued presence in the Champions league has provided the club with access to a global audience. The challenge now for all Bundesliga clubs and the league itself, is to see if they can export their domestic brand strength into global opportunities.”

Asia – The Emerging Market

Upaya membangun brand image di Asia sudah dilakukan Bayern Muenchen sejak lama dengan berbagai cara. Berikut saya bahas beberapa contohnya.
Tur
Di tahun 2008, Bayern menyambangi Jepang untuk bertanding melawan Urawa Reds (Juli 2008). Komentar Uli Hoeness ketika itu: “If you decide you want to be a global player, you do occasionally have to travel to where the global opponents are.”
Lalu pada Januari 2012, Bayern menghadapi tim nasional India dan menang 4-0 dalam pertandingan yang disaksikan sekitar 40,000 penonton. Di tahun 2008, Bayern juga mampir ke India sebagai rangkaian dari seremoni perpisahan dengan Oliver Kahn yang pensiun sebagai pemain. Sebelum ke India, Bayern melawat Jakarta, Indonesia dan menjalani pertandingan persahabatan melawan tim nasional Indonesia. Pada momen tersebut jugalah, Bayern meresmikan FCBFI (saya termasuk yang beruntung bisa hadir di acara special itu).
Di tahun 2007, Bayern sempat bermain di Hongkong melawan Sao Paulo dan berhasil menang 2-1. Lalu pada tahun 2013, Bayern bertanding melawan Wolfsburg di China. Andreas Jung mengatakan: “We’re delighted… with the opportunity to visit our many fans in China again after a long absence, and this in China’s sporting capital of Guangzhou.” Bayern sendiri dikabarkan akan membuka kantor perwakilan di China.
Pemusatan Latihan
Bayern sudah 4 tahun terakhir menjalani winter break training camp di Qatar. Kegiatan ini difasilitasi oleh Volkswagen. Menurut Karl-Heinz Rummenigge: “Qatar provides us with perfect training conditions and wonderful facilities.” Training camp dilakukan di Qatar’s Aspire Academy yang memang menyediakan fasilitas super lengkap dan nyaman bagi para pemain Bayern dalam menjalani pemusatan latihan. Bayern juga biasanya melakukan sejumlah pertandingan persahabatan, baik dengan tim lokal maupun tim dari negara sekitar di tengah-tengah agenda pemusatan latihan.
Social media

Bayern Muenchen semakin aktif di sosial media. Dan publik juga terus merespon positif langkah tersebut. Di facebook, sudah lebih dari 14 juta orang me-like page resmi FC Bayern. Di twitter, 1 juta followers sudah diraih. Bayern membuat akun twitter dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Jumlah ini umumnya masih kalah dibandingkan dengan klub-klub top Eropa lainnya, meskipun sudah menjadi yang tertinggi di antara klub-klub Bundesliga.

Variasi postingan Bayern di media sosial terbilang komplit. Mulai dari foto, live twit pertandingan, summary konferensi pers, video dan sebagainya disediakan secara rutin kepada publik. Tak jarang pula, Bayern berinteraksi dengan followersnya, meskipun hanya bersifat retweet atau menjadikan komentar followers sebagai favorites. Hal-hal sederhana seperti ini merupakan langkah untuk membangun engagement dengan audience.

Cara simpel lainnya adalah dengan memberi apresiasi secara khusus kepada fans di suatu wilayah. Bukan hanya sekali dua kali, Bayern mengucapkan terima kasih atas dukungan yang diberikan fans di Indonesia. Hal seperti ini tentu membuat fans merasa dihargai.

Di Indonesia sendiri, beberapa akun twitter, baik yang sifatnya berbagi berita atau fan base (FCBFI) mulai dan terus meramaikan dunia twitter. Meskipun, lagi-lagi, kalau mau bicara ‘brand image’ di media sosial negeri ini, fans Bayern yang terdeteksi jumlahnya masih tak seberapa dibandingkan dengan jumlah fans dari beberapa klub-klub lain di Eropa. Meski demikian, keberadaan akun-akun fan-base atau sharing berita tentang Bayern ini potensial untuk meningkatkan brand image Bayern di Indonesia, paling tidak bisa membuat orang yang mulai menyukai Bayern tahu kepada siapa ia perlu melakukan kontak awal.

Di China, Bayern menjadi raja dalam urusan social media, setidaknya dari periode November 2013-Januari 2014. Dengan beberapa kriteria penilaian seperti jumlah followers, komitmen, jumlah official accounts dan buzz, Bayern menempati rangking pertama mengalahkan sejumlah nama seperti MU dan Liverpool. Bayern bahkan memiliki 2 akun yaitu Tencent dan Sina Weibo, yang merupakan aplikasi media sosial khusus di China. Melengkapi hal-hal tersebut, Bayern juga menyediakan laman websitenya dalam pilihan bahasa China, Jepang serta Arab.

Kompetisi Sepak Bola Remaja

Bayern juga secara intensif mengadakan kompetisi sepak bola untuk remaja yang finalnya digelar di Jerman. Di Asia sendiri, beberapa negara seperti China, India, Thailand termasuk Indonesia telah mengirimkan wakil-wakilnya untuk ikut dalam kegiatan football youth camp di Munich. Dalam menggelar pencarian bakat ini, Bayern menjalin kerjasama dengan perusahaan besar di China, Yingli Solar. Dan untuk menambah daya tarik, beberapa legenda Bayern, khususnya Paul Breitner, yang juga Brand Ambassador FC Bayern, beberapa kali mendatangi langsung kegiatan ini. Ia mengatakan: “We are proud that Yingli Solar and the CFA host the FC Bayern Youth Cup three times in a row in China. We are also very happy to share our knowledge and experience with Yingli Solar and CFA to help enhance youth football communication between China and Germany.”

Merekrut Pemain Asia

Strategi lainnya adalah tentu dengan merekrut talenta dari Asia. Nama terakhir yang sempat hadir di tengah publik Allianz Arena adalah Takashi Usami dari Jepang. Namun sayang, ia tidak bersinar selama berada di Bayern. Sebelumnya beberapa nama seperti Ali Daei, Vahid Hashemian dan Ali Karimi sempat mengisi daftar skuad FC Bayern. Kita masih menunggu pemain Indonesia untuk bisa masuk ke dalam tim FC Bayern.

Hak Siar Televisi dan Publikasi Media

Sebagaimana sempat disinggung di bagian sebelumnya, keberadaan hak siar Bundesliga di suatu negara juga akan menolong klub-klub Bundesliga dalam meningkatkan brandnya. Di Indonesia, meskipun tidak setiap tahun selalu disiarkan televisi lokal, namun bisa dibilang kondisinya semakin baik dari tahun ke tahun.

Yang mungkin masih agak minim adalah pemberitaan Bayern di media lokal, baik cetak maupun audio visual. Media Indonesia masih menganaktirikan klub-klub Bundesliga dalam slot beritanya dan ini sedikit banyak mempengaruhi pengembangan brand bayern di Indonesia. Berita-berita di media, baik cetak maupun online juga terkadang hanya berita singkat yang merupakan penggalan-penggalan dari satu artikel khusus di website resmi Bayern atau media-media Jerman.

Keberadaan Fanbase

Salah satu ukuran yang paling mudah untuk melihat perkembangan brand suatu klub di sebuah negara adalah melalui keberadaan fan base resmi dan jumlah anggotanya. Di Indonesia, kita bersyukur FCBFI menjadi salah satu fanbase yang sudah diakui FC Bayern. Harapannya, semakin tahun semakin banyak yang menjadi anggota resmi karena trend perkembangan jumlah member saya yakini mendapat perhatian dari manajemen FC Bayern.
Selain itu, ketika FCBFI melakukan berbagai event seperti nonton bareng, hal ini bisa menjadi jembatan untuk membuat Bayern semakin dikenal publik Indonesia dan pada saat yang sama, membuat Bayern sendiri aware bahwa fansnya di indonesia adalah fans yang benar-benar commited ke klub.

Selain di Indonesia, di beberapa negara seperti Jepang, Thailand, China dan India juga sudah memiliki fans club Bayern yang solid meskipun dari segi jumlah anggota belum bisa dibilang besar.

Penjualan Merchandise

Melalui official fan shop, Bayern mencoba merambah pasar di berbagai belahan dunia, termasuk Asia. Sayang memang, untuk Indonesia, belum difasilitasi secara langsung pengirimannya oleh fanshop Bayern. Dalam email terakhir saya ke fanshop Bayern menanyakan perihal kemungkinan Bayern bisa melayani pembeli di Indonesia, mereka membalas dengan mengatakan: punya pengalaman buruk dengan pengiriman barang ke Indonesia dimana terjadi beberapa kali pengiriman yang gagal sampai ke tempat tujuan. Meskipun di akhir surat, mereka menyatakan berharap bisa melayani pembeli dari Indonesia secara langsung.

Kesimpulan

Asia adalah pasar besar bagi klub-klub Eropa untuk mengembangkan brandnya. Bayern sadar betul akan hal itu. Dan sebagaimana secara sekilas sudah saya gambarkan dalam artikel ini, Bayern mengembangkan strategi yang holistik untuk membangun brand image di Asia.

Secara berkala mereka mengunjungi Asia dan strateginya menarik. Hampir merata tiap region di Asia baik Barat, Timur, Selatan dan Tenggara mendapat jatah kunjungan. Dan jika benar Bayern akan membuka kantor perwakilan di China, sudah barang tentu ‘serangan’ Bayern untuk membangun brand image yang baik di Asia akan semakin bertubi-tubi. Dan kita sebagai fans di Indonesia tentu akan merasakan dampak positifnya, meskipun di sisi lain, kita perlu menunjukkan ‘tanggung jawab’ sebagai fans untuk terus menunjukkan loyalitas dan komitmen kepada klub kebanggaan kita, FC Bayern. Caranya bisa dengan menghadiri event-event fans club, selalu menonton pertandingan Bayern, menjadi member fans club resmi dan sebagainya.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s